In prima pagina su Google: non solo testo!

Come ci si arriva in prima pagina su Google? È una domanda che, prima o poi, chiunque lavori nel Marketing si pone. La risposta è molto complessa, ci sono percorsi che durano mesi o anni per imparare la professione di chi si occupa di posizionamento sui motori di ricerca (SEO). Esistono libri, corsi, eventi, articoli.

Su Internet è pieno di risorse che spiegano come creare un contenuto che sia ottimizzato per i motori di ricerca.
La stragrande maggioranza di esse mettono molta enfasi sul testo: dove inserire le parole chiave, in che modo trattare il testo, quanto Google è intelligente nel capire di cosa scriviamo. Per questo motivo le attività SEO si sono concentrate molto su come effettivamente presentare un testo, ma questo è sbagliato. Sebbene sia importante curare la parte testuale, infatti, il motore di ricerca più usato del pianeta non ritiene che sia questa l’attività principale quando deve valutare una pagina. Sono in realtà gli esseri umani a farlo, perché è più facile da capire: chi vuole imparare la SEO, vuole avere risposte facili.

Google valuta invece una pagina in base a “diversi fattori e indicatori, incluse le parole che hai usato nella ricerca, la pertinenza e l’usabilità delle pagine, l’affidabilità delle fonti, la tua posizione e le impostazioni”: questo è quello che il motore di ricerca dichiara nelle sue linee guida, che sono facilmente consultabili cercando “come funziona la ricerca Google”. Letto questo, noi possiamo comprendere che, attraverso il lavoro sui testi, agiamo solo sulla fase che viene detta della “pertinenza” e non anche sulle altre. Il problema però sorge dopo. Anche se abbiamo compreso che il lavoro sui testi è solo una parte del tutto, ancora non abbiamo compreso quanto è importante per la fase della pertinenza il “dove” inseriamo le parole chiave. La risposta è semplice: molto poco.

Google dà infatti molta importanza ad altri fattori nella fase della pertinenza: facciamo un esempio. Immaginiamo di cercare la parola “cani”: Google non apre tutto il suo database per effettuare la ricerca, perché per ogni parola ha un singolo archivio contenente tutti i documenti relativi al termine ricercato. Per ogni ricerca, quindi, Google apre uno specifico database e al suo interno cerca di capire quali sono i documenti più pertinenti: poi fa una selezione iniziale qui, eliminando quelli che lo sono poco.

La prima selezione comprende quei documenti che hanno menzionato la parola “cani” nella pagina, con particolare attenzione per le intestazioni e il corpo della pagina. Google impiega anche altri criteri e modi per valutare questa prima selezione attraverso il machine learning, ma non ne parliamo ora. Google non valuta quante volte la parola “cani” è ripetuta, perché non la ritiene un’informazione utile: utilizza invece altri segnali che sono fondamentali, come i contenuti pertinenti. E infatti possiamo leggere nelle loro linee guida: “ad esempio, quando cerchi la parola “cani”, non significa che tu voglia trovare una pagina in cui la parola “cani” è ripetuta centinaia di volte. Partendo da questo presupposto, gli algoritmi esaminano una pagina per capire se presenta altri contenuti pertinenti oltre alla parola chiave “cani”, come foto di cani, video o un elenco delle razze.”

Questo ci porta immediatamente a due conclusioni. La prima è che il solo contenuto testuale offre informazioni minime: se vogliamo davvero creare un contenuto che arrivi in prima pagina, è necessario ideare la migliore risorsa presente nel settore sul tema trattato. La seconda conclusione è che per ogni chiave di ricerca ci sono dei contenuti pertinenti. È ovvio che cercando “cani” c’è anche richiesta di foto, video ed elenco di razze, ma questo vale per questa specifica chiave. Ogni chiave ha infatti i suoi contenuti pertinenti, e Google li individua in funzione di cosa noi cerchiamo nei suoi database.

È per questo motivo che la nostra attività dovrebbe essere orientata prima di ogni cosa allo studio dei bisogni delle persone: cosa vogliono davvero gli utenti che cercano quella chiave? A quel punto bisognerebbe creare una mappa concettuale del nostro argomento ed esplorarlo il più possibile, provando a rispondere alle domande di chi cerca quelle determinate informazioni. Perché non è di solo testo che vivono le nostre risorse, ma di risposte ai bisogni delle persone.