Biografia non autorizzata di WeChat

Che cosa è, come si usa e perché la maggior parte delle persone non ci ha capito probabilmente niente.

I social network si sono evoluti negli ultimi anni in importantissimi strumenti di promozione delle aziende nel mondo, Cina compresa. Tuttavia, non è facile districarsi nel mondo dei social media cinesi. Molti pensano che l’esperienza di marketing digitale accumulata nei Paesi occidentali possa aiutarli nel navigare il mondo online cinese. Niente di più lontano dalla realtà. Ci sono molte variabili che le aziende occidentali tendono a ignorare. Per cominciare una campagna di successo è importante partire da una semplice verità: la Cina è tanto diversa quanto lontana. La cultura e la lingua cinese sono uniche, la burocrazia è complessa e la presenza del governo in ogni aspetto della vita e degli affari è molto forte. È possibile, tuttavia, avere successo in Cina e la chiave è la localizzazione. La Cina desidera ardentemente prodotti di buona qualità, proprio come tutti gli altri Paesi del mondo. È solo che i messaggi e i mezzi a cui i consumatori locali rispondono sono diversi.

I problemi di base
Il primo problema che le aziende incontrano è la comunicazione. Molte società credono che assumere un traduttore o una società non presente in Cina possa essere la soluzione ideale. Non è così. Ci sono differenze culturali e di linguaggio che rendono una mera traduzione spesso noiosa agli occhi dei consumatori locali.

Il secondo di questi problemi è l’impossibilità di accesso a canali adatti. Senza poter avere accesso a certi social media in modo adeguato o anche essere indicizzati su motore di ricerca Baidu qualsiasi messaggio passerà inosservato. Esempio pratico: le limitazioni di tanti social media cinesi agli account aperti con licenza straniera.

L’ultimo problema è la mancanza di comprensione del comportamento dei consumatori. Molte aziende cercano di insegnare ai consumatori cinesi le pratiche occidentali e mostrare loro cosa dovrebbero apprezzare. L’obiettivo di un’azienda che vuole avere successo con il proprio prodotto in Cina dovrebbe essere quello di comprendere a fondo la cultura locale e le abitudini in modo che il proprio brand possa adattarsi alle preferenze dei consumatori.

Oggi esploriamo un’APP che può essere utilizzata per qualsiasi cosa un utente o un’azienda voglia fare online: WeChat. Dimenticatevi la parola social media, WeChat è un vero e proprio ecosistema di prodotti. Di questa “Super APP”, fanno parte gli account ufficiali, i canali video, i mini-program, i negozi, WeCom, il motore di ricerca, il servizio di messagistica, i moments, e il pagamento online. Ciascuno svolge un ruolo diverso nell’ecosistema e può essere utilizzato da solo o in combinazione con le altre funzioni. All’interno del social media sono anche integrati la maggior parte delle APP più popolari in Cina, non appartenenti a Tencent.

Gli account personali e gli account ufficiali
Faremo solo una “toccata e fuga” su questi due prodotti che sono quelli più conosciuti in occidente e dei quali è facile reperire informazioni online. Un account personale funziona in modo simile a un account di WhatsApp. Con l’account di WeChat è però possibile anche condividere le proprie foto e video sui moments (il feed che è aperto solo ai contatti dell’utente), effettuare e ricevere pagamenti. L’account ufficiale (OA) è invece un profilo pubblico che funge da hub completo per l’azienda. Consente alle aziende di pubblicare contenuti, attirare follower e vendere i propri prodotti e servizi. Esistono diversi tipi di OA con funzioni differenti, tuttavia con la licenza straniera è possibile aprire solo un tipo di account ufficiale di WeChat.

Canali video e live streaming
Il canale che permette la condivisone video è l’unico, tra i prodotti di WeChat, ad essere una piattaforma completamente aperta. Ciò significa che i video non sono visti solo dai propri contatti o dai follower dell’account ufficiale, ma possono raggiungere tutti gli utenti di WeChat. All’interno dei canali video è possibile aggiungere link a prodotti presenti all’interno del negozio di WeChat, e fare televendite in live streaming. Secondo Data100 il mercato cinese del live è destinato a superare i 15,7 miliardi di euro entro il Nonostante questo dato, tuttavia, le sfide rimangono. Per cominciare, le aziende devono fare affidamento su livestreamer già influenti (e costosi) per attirare pubblico e aumentare le vendite. Inoltre è anche importante trovare la persona che sia considerata dal consumatore una fonte credibile di informazioni.

… le persone trascorrono molto tempo sulle app, ma ne utilizzano pochissime

MiniProgram
I mini program sono il tentativo di WeChat di risolvere un paradosso apparentemente insolubile: le persone trascorrono molto tempo nelle app, ma ne utilizzano pochissime. Convincere le persone a scaricare nuove app è difficile e persuaderli nel continuare a usarle è quasi impossibile. Ed ecco quindi arrivare i miniprogram: delle mini app che risiedono all’interno di WeChat, sono accessibili da chiunque e in qualsiasi momento, non devono essere scaricate e, quindi, non occupano spazio di archiviazione. Il mini-program riunisce anche funzioni come chiamate, chat, ricerca, acquisto di biglietti, pagamenti, ecc. ed è un punto di contatto essenziale tra le aziende e i consumatori.

I negozi
Anche i negozi di WeChat, come le altre funzionalità dell’APP, sono nati per semplificare la vita all’utente e farlo rimanere all’interno dell’ecosistema di WeChat. Gli utenti, infatti, non sono tenuti a visitare un sito esterno alla piattaforma e l’intero percorso di acquisto è contenuto all’interno di WeChat.

Sono tanti i brand che utilizzano spesso l’invio di buste rosse come mezzo per attirare nuovi clienti e followers

Il servizio di pagamento
Grazie alla possibilità di utilizzo di questo servizio le aziende possono non solo ricevere pagamenti ma anche avere la possibilità di inviare Hong Bao (红包un regalo in denaro normalmente inviato all’interno di buste rosse) a potenziali clienti. Sono tanti i brand che utilizzano spesso l’invio di buste rosse come mezzo per attirare nuovi clienti e followers. In una passata campagna, ad esempio, per ottenere una busta rossa di Hermès, gli utenti avrebbero dovuto completare un gioco all’interno del Mini Program dell’azienda.

Motore di ricerca
La ricerca su WeChat consente agli utenti di cercare contenuti accessibili all’interno dell’App. Il contenuto visualizzato nella pagina dei risultati del motore di ricerca proviene da: contatti di WeChat, canali video, miniprogram e fonti terze come account ufficiali. Considerato che i siti internet non registrati in Cina vengono difficilmente indicizzati da Baidu, il motore di ricerca di WeChat è una valida alternativa per un brand che non vuole acquistare un hosting in Cina e richiedere le licenze per essere indicizzato.

WeCom e l’importanza del private traffic WeCom è l’evoluzione di WeChat per il mondo del business, ed è nata per aiutare le compagnie a facilitare le conversazioni online interne, aggiungere clienti, avere i documenti aziendali a disposizione e connettersi con il resto dell’ecosistema WeChat. In passato, gli addetti alle vendite delle aziende aggiungevano i clienti ai loro account WeChat personale, il che causava un problema quando lasciavano il lavoro, perché spesso si arrivava alla perdita dei dati del cliente da parte dell’azienda. Con WeCom l’account del dipendente insieme con tutti i dati e i contatti, viene restituito automaticamente all’azienda dopo la cessazione del rapporto di lavoro. Negli ultimi anni, inoltre, una delle funzioni principali di WeCom, è la capacità di gestione del “traffico privato”. Il termine si riferisce alla capacità di raggiungere i clienti e incentivare le vendite tramite canali chiusi. L’esempio più comune è la creazione di un gruppo WeChat per i clienti VIP o le persone interessate ad una particolare azienda. In tali gruppi, i dipendenti della società, tramite l’account WeCom, possono interagire con le persone e inviare aggiornamenti su promozioni speciali, regali, sorteggi e persino giochi virtuali.

In conclusione, sono diversi i fattori alla base della continua importanza di WeChat nella promozione delle aziende rispetto ad altre piattaforme social. WeChat consente sia ai contenuti generati dal brand che a quelli generati dagli utenti di diffondersi facilmente, oltre alla possibilità di informare gli utenti 1o1. Tutte queste caratteristiche hanno l’effetto di rendere WeChat non solo un social media importantissimo in Cina ma anche un circuito di e-commerce autosufficiente che supporta ogni aspetto dell’acquisto.

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Giornalista e CEO / Social Cloud

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